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成语中的仿拟现象

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【中国原创歌词网】 最近新规,禁止媒体乱用成语,其中点名批评了在电视广告中经常出现的晋善晋美、咳不容缓。国家行政部门发布的规定,需要不折不扣地执行,像C C T V这样具有高大上色彩,影响力又很广泛的电视媒体,更是必须做遵守规定的模范。于是在这个新规刚刚出台的头几天
最近新规,禁止媒体乱用成语,其中点名批评了在电视广告中经常出现的“晋善晋美”、“咳不容缓”。国家行政部门发布的规定,需要不折不扣地执行,像C C T V这样具有“高大上”色彩,影响力又很广泛的电视媒体,更是必须做遵守规定的模范。于是在这个新规刚刚出台的头几天,也许是来不及替换吧,一条为山西量身定做的地方形象广告中,还能见到“晋善晋美”,但没过几天,这个广告还在播出,“晋善晋美”终于销声匿迹。
 
但是,这是否意味着从此这种“乱用成语”的现象不会再发生呢?这个结论似乎不能轻易作出。在我的印象里,国家职能部门发布规定禁止乱改成语已经不是第一次。2009年9月,还没有与新闻出版署合并的广电总局在其发布的《广播电视广告播出管理办法》中也有这样的规定:“使用绝对化语言,欺骗、误导公众,故意使用错别字或者篡改成语”,属于广播电视广告在内容方面所禁止的11种行为之一。但是5年过去了,这种“篡改成语”的现象并没有消失,反而有愈演愈烈之势,成为一省之形象代言,于是职能部门不得不再发一次文件。
 
自从出现诸如“默默无蚊”、“食全食美”之类的广告以后,这种“篡改成语”的做法就一直受到指责,批评家们认为它的罪状有两条,一是糟蹋祖国的语言文字,二是对中小学生造成误导,但这种批评并不合乎包括成语在内的语言运用的实践。其实,这种“篡改成语”的做法,只是广告制作者运用了一种积极的修辞手法,来达到其引人注目的广告效果。这种手法早已被修辞学家们注意到了,陈望道在其名著《修辞学发凡》中将其归纳为“析字”,他解释道:“字有形、音、义三方面,把所用的字析为形、音、义三方面,看别的字有一面同它相合相连,随即借来代替或即将推衍上去的,名叫析字辞。”显然,如“晋善晋美”,就是取“晋”的读音与原成语中“尽”的读音相同,借其音而表示出新的意思,这就是陈望道所说的“析字”。今天,修辞学家更习惯于把这种手法称为“仿拟”,但道理其实是一样的。运用这种修辞手法,可以使话语显得幽默风趣,达到传播效果,用在广告中更因让接受者感到新奇而收到事半功倍的广告效果。
 
实际上,在语言的使用中,对成语中某一个字作巧妙的篡改而表达新的意思,是经常能够见到的,不独在广告中才有出现。比如,著名词作家乔羽曾说自己是“盛名之下,其实难富”,他的意思是自己虽然写出了电影《上甘岭》那首脍炙人口的插曲歌词,但拿的稿费不过十几元,并没有凭这首歌富起来。乔老爷子把“其实难副”中的“副”故意篡改成了“富”,但正是这一字之改,用简约的文字表达了丰富的内容,也与乔老爷子喜欢开玩笑的乐天性格吻合,因此这是值得称道的神来之笔,在言谈之中脱口而出,更有一种小机智在内。
 
当然,任何一种修辞手段,并不是每一个人都能恰如其分运用自如的,仿拟用得好,可以给广告锦上添花,用得不好,也许就成了佛头着粪,让人憎厌。在广告中出现的“篡改成语”案例,有的确实是不成功的,但在市场经济社会中,一个不成功的广告策划,只会让消费者敬而远之,起不到任何广告效果。另外,使用仿拟手法“篡改成语”也要看场合,还要看谈话对象,乔羽说“盛名之下,其实难富”,是在一次电视访谈节目中,气氛比较轻松,谈话对象也有一定的文化层次,听得懂他这种幽默语言,但他在创作歌词时,就不会随意使用这种手法。
 
成语作为一种语言中的词汇品种,它本身不断地在变化之中,有的变化甚至就是通过“篡改”逐渐成形的,通过约定俗成的历史演进慢慢地被大家接受,这是世界上任何一种语言在发展中都会出现的自然现象。成语的特点是有统一的意义和固定的格式,一般不能随意改动其中的用字。但是这个特点并不是像法律一样不可动摇的。我们今天使用的成语,在漫长的历史演进过程中,出现了许多变体,有的甚至是因为手写之误而产生,由于用得多了,它们反而替代了原来的正体而取得了正统地位。这种情况不仅表现在它的词形上,而且可以表现在它的意义上,连褒贬色彩都可以改变。不许改成语,其实是把成语拔高到了神圣不可侵犯的“国宝”级别,殊不知却违反了语言运用的常识,它要求广告不得用“绝对化语言”,可是它自己在对待成语的态度上却有点“绝对化”了。
 
 
仿拟作为一种修辞手法,存在于社会各个层面的语言运用中。人们运用这种修辞手法,以使自己的文章、话语生动活泼,往往会赢得接受者的会心一笑,增加在人群中的人气指数,但是为什么到了广告中就让人看不惯,非要铲除而快之?乔老爷子说“盛名之下其实难富”可以,广告制作者说“晋善晋美”、“咳不容缓”却不可以,究其根源,还是在于一些人对广告作为一种市场宣传手段的蔑视,小尼姑的光头,赵老太爷可以摸,阿Q是摸不得的。“万般皆下品,惟有读书高”,在一些人的潜意识里,成语这种美好的语言品种,是不能容忍满身铜臭气的广告商亵渎的。可是这样一来,成语就只能逐渐僵化,成为冬烘先生的专利,最终的命运便是将其供在“非物质文化遗产”的神龛里供人瞻仰,或者登上未来的C C T V《汉字听写大赛》难倒我们的后人了。

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